O surgimento das Fake News na Internet é uma tendência preocupante. 

Desde 2017, estima-se que dois terços das pessoas recebem notícias falsas das mídias sociais, seja por artigos intencionalmente falsos, memes, fotos etc.. E aparentemente esta tendência tende a se intensificar conforme a Internet continua substituindo a mídia tradicional como fonte de notícias.

Isto além de preocupante para a sociedade e para os meios de comunicação tradicionais, também é preocupante para as empresas que divulgam seus anúncios online. 

Isso ocorre geralmente porque os sites que propagam informações incorretas geralmente tentam adicionar credibilidade aos seus artigos, colocando anúncios convencionais ao lado deles. 

A tática só é possível porque muitas marcas anunciam por meio de plataformas terceirizadas ou automatizadas, por ex. como o Google Ads. 

Assim como resultado, os profissionais de marketing perdem o controle sobre o posicionamento do anúncio, e os anúncios da marca podem ser exibidos ao lado de conteúdo falsos que não refletem os valores da empresa. 

Portanto, é crucial que as empresas entendam como a proliferação de Fake News pode prejudicar seus esforços de marketing.

 

O fenômeno das Fake News 

O fenômeno das Fake News não é tão novo, contudo, ainda não há muitos dados sobre ele e sua relação com a percepção das marcas. 

Assim, um novo estudo visou começar a preencher essa lacuna. 

Os autores do estudo descobriram que as marcas que se anunciam na Internet podem ser manchadas por associação quando seus anúncios são veiculados ao lado de Fake News. 

O resultado disso são consumidores menos propensos a patrocinar a marca, visitar suas lojas ou fazer a divulgação boca a boca da sua marca, isso é muito preocupante já que estamos em uma era em que a publicidade na Internet é à base de muitas estratégias de marketing.

Os autores conduziram um experimento envolvendo duas fontes de notícias: 

Um veículo de jornalismo respeitado amplamente considerado como confiável, e um conhecido site geralmente visto como não confiável. 

Assim os autores descobriram que uma notícia verdadeira não teve efeito sobre as opiniões dos participantes a respeito da publicidade da marca, mostrando que em contextos de notícias reais, não há conexão intrínseca entre o conteúdo de um artigo e a credibilidade percebida de uma marca que aparece adjacente a isto.

Contudo, no caso das Fake News as mesmas tiveram um efeito decididamente negativo nas atitudes dos leitores - independentemente de parecerem estar em um site “confiável” ou “não confiável”. 

A percepção das pessoas sobre a baixa credibilidade de uma notícia foi transferida para suas opiniões sobre a marca, e elas disseram que teriam menos probabilidade de comprar os produtos da mesma, visitar uma loja ou falar positivamente sobre ela.

 

 

Também ficou comprovado que não importava se a  marca era renomada ou menos conhecida, demonstrando assim que o peso negativo das Fakes News se aplica a empresas em ambas as extremidades do espectro de reconhecimento.

Os autores testaram também a capacidade dos indivíduos de discernir o engano e descobriram, mais uma vez, que Fake News eram traiçoeiras o suficiente para influenciar a percepção das pessoas sobre uma marca, independentemente de sua aptidão para se a informação era falsa.

Por causa destas descobertas, os autores do estudo sugeriram que os gerentes de marketing monitorem cuidadosamente o conteúdo de todos os sites em que seus anúncios aparecem.

 

 

 

Embora alguns sites de mídia social tenham recentemente se comprometido a trabalhar com organizações independentes para verificação de fatos, o fato é que Fake News representam um problema crescente para as empresas.

Afinal em 2017 só nos EUA as empresas gastaram mais de US$ 200 bilhões em publicidade na Internet, sendo o primeiro ano em que as empresas gastaram mais em marketing online do que em anúncios na mídia tradicional.

Na contramão disso, uma pesquisa Gallup de 2016 revelou que a confiança das pessoas na capacidade da mídia de reportar com precisão nunca foi menor: apenas um terço das pessoas dizem que confiam na mídia tradicional.

 

 

Lutando contra notícias falsas

Infelizmente, empresas como Facebook e Google não têm um botão mágico que filtra Fake News. Isso significa que cabe aos profissionais de marketing digital garantir que suas marcas não apareçam ao lado de conteúdo falso ou prejudicial.

Assim as empresas devem permanecer vigilantes quanto a sua presença online. 

Pesquisar regularmente o nome da marca, configurar alertas para menções online e relatar sites maliciosos podem ajudar as marcas a se distanciarem de

conteúdo prejudicial. 

 

Algumas plataformas, como AppNexus, tomam medidas proativas para impedir que seus anúncios apareçam ao lado de conteúdo falso.

Ao usar ferramentas preventivas e avaliar como os consumidores respondem às Fake News, as marcas podem entrar em ação rapidamente quando algo sai errado. No entanto, isso não é suficiente para garantir que Fake News não envenenem uma imagem de marca saudável.

Sites falsos continuarão a existir e se monetizar através das Fake News a  menos que as marcas se empenhem de forma proativa para garantir que seus anúncios nunca apareçam neles. 

 

 

Defendendo a Marca

Para vencer a luta contra as Fake News, as marcas devem se tornar melhores anunciantes. Eles precisam criar anúncios mais direcionados para evitar falar com o público errado e potencialmente perder a confiança dos consumidores que já possuem.

Para fazer isso seguem algumas estratégias  que ajudarão a usar seus recursos para criar a melhor impressão da marca e, ao mesmo tempo, limitar que seus anúncios apareçam em sites de Fake News:

 

Use filtros mais inteligentes

Ninguém tem melhores dados de usuário do que o Facebook; os profissionais de marketing devem usar isso a seu favor. Filtre por interesses, dados demográficos e localização para apresentar o conteúdo ao público certo. 

Não tente anunciar para todos - escolha nichos que façam sentido. 

Use públicos semelhantes para expandir a partir de dados demográficos de sucesso.

 

Seja igual

Quando as pessoas pesquisam no Google e clicam no link de uma empresa, o que elas vêem? Se encontrarem uma página da web cheia de anúncios e manchetes ultrajantes, podem ficar com a impressão de que o site de uma marca não é confiável e ir embora. 

O Google usa essa taxa de rejeição  para classificar os resultados da pesquisa, portanto, as marcas devem manter seus sites com aparência profissional para evitar cair nesta lista.

 

Incentive o compartilhamento no Facebook

O poder da propaganda boca a boca para os profissionais de marketing digital não pode ser exagerado. Quando amigos recomendam marcas confiáveis, a confiança nessas marcas dispara. Segundo uma  pesquisa da Nielsen  84% dos entrevistados consideraram as recomendações de amigos e familiares as mais confiáveis. 

 

Teste meça e depois teste novamente

Experimente novas estratégias e meça seus efeitos em vários dados demográficos. E se uma marca fizesse uma campanha para celular? E se isso mudasse o posicionamento do anúncio? E se ele direcionasse diferentes campanhas para usuários por variáveis de engajamento? 

Quanto mais os profissionais de marketing refinam suas estratégias por meio de dados mensuráveis, melhores serão os resultados.

Os profissionais de marketing não precisam ter a habilidade investigativa de um jornalista para manter suas marcas longe das Fake News. Contudo, eles devem simplesmente seguir essas estratégias, limitar suas oportunidades de exposição e permanecer vigilantes para garantir que os consumidores possam confiar em suas marcas.

 

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